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年度盤點:2020年中國定制家居產業十大事件

2020-12-21 10:15:00 瀏覽數:

有人說,2020年是一部魔幻大片。這一年,深處家居建材行業的人們,一邊溫暖戰疫,一邊破局逆行。

有人說,2020年是一部魔幻大片。這一年,深處家居建材行業的人們,一邊溫暖戰疫,一邊破局逆行。進入12月,經理人網全面復盤了2020年家居建材行業的點點滴滴,并從中探尋出一些規律和經驗。

定制家居

(圖片來源:拍信創意,侵刪)

本期發布定制家居行業的十大熱點事件

1、三季報發布

2020年報尚未出爐,三季報成為反映今年經營情況的重要參照指標。數據顯示,今年1-9月,定制家居行業9家上市公司的營收和凈利潤的平均增幅分別為1.48%和-19.01%,相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明顯,表明新冠疫情給行業確實帶來了波動性影響。

一個有趣的現象是,今年前三季度,“櫥柜派”的業績表現全面碾壓“衣柜派”。9家上市企業中,營收增速為正的有5家,且全部是以櫥柜起家的企業。而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創,營收和凈利潤為雙向負增速,4家無一幸免。事實上,這種跡象并非今年新起,在2019年的增長中,櫥柜系20.63%,衣柜系6.97%,差了近三倍。

分企業看來,營收及凈利潤能保持雙增長的僅有歐派、金牌櫥柜、我樂家居3家企業。其中,營收最多、賺的最多的是歐派家居,營收和凈利額分別為97.32億元和14.5億元。我樂家居是唯一一家凈利潤增速超過20%的企業,且已經連續第7個季度成為定制家居行業凈利增速冠軍。市場增長最快的是志邦家居,營收額增長21.16%至23.72億元。

索菲亞和尚品宅配雖然規模位列前三,但一至三季度的營收和凈利潤卻依然呈同比下降的態勢,尤其尚品宅配降幅明顯,其中營收43.82億元,同比減少13.36%,凈利潤卻只有0.58億元,同比大減82.78%。

經理人網點評:

上市軍團的生活尚且如此,可想而知,整個定制家具市場都在“勒緊褲腰帶”,能否“活著”、如何“重生”,才是今年廠商們各項動銷的焦點目標所在。

2、直播帶貨

如果說2019年是直播元年,那么2020年便是直播帶貨紀年。在疫情的倒逼下,重度依賴線下的家居業迅速轉戰線上,紛紛走進直播間,總裁坐陣、老板出境、明星站臺、網紅吆喝,各色各樣的直播帶貨鋪天蓋地而來。

3月18日,直播帶貨一姐薇婭直播帶貨索菲亞定制家居,17分鐘帶貨超6000單,預估帶貨金額1-1.8億元。歐派家居聯手的明星包括孫儷、孫紅雷夫婦、羅永浩等。而我樂家居今年在短短不到3個月內,運作了2場明星直播,分別是雙十一和雙十二期間的高圓圓、馬薇薇,兩場直播營銷期內共計斬獲4億元的預估銷售額。

除了借助直播+社群+導購的組合,幾乎所有定制家具企業都試圖通過各種O2O整合線上線下資源,創新商業模式。比如索菲亞、我樂家居、歐派、全友等,都或多或少應用了新零售營銷裂變直播形式。

粗略估計,我樂家居、索菲亞等企業的電商引流銷售額占比全年,或都超過兩位數。

經理人網點評:

因視頻對商品復雜信息的解讀最完美,消費者決策效率與信息分發效率成正比,所以,高單值含復雜信息的全屋定制在視頻、直播中火熱程度更甚,定制家居在電商領域業績有望成倍增長。

3、歐派反腐

2020年,歐派家居先后有兩名員工因貪腐被公安機關逮捕,分別是櫥柜事業部廣西營銷中心經理仵豪,和供應鏈管理中心采購開發工程師(關鍵崗位)林某。兩人在任期間,索要/收受巨額回扣。10月29日,歐派召開了“兩案通報暨正道文化再宣講專題會議”。

一時間“歐派反腐”成為業界關注點,家居行業紛紛掀起反腐、打假浪潮。11月9日晚間,慕思公稱,2名采購吃回扣被捕,另有多崗位多人員團伙職務侵占。11月21日,重慶對制售假冒美心門的犯罪嫌疑人李某、唐某宣判,涉案金額170萬元,副總裁陳躍玲稱,“這是美心集團建廠30年來遇到的最大一起打假案?!?/p>

經理人網點評:

近些年整個家居行業都面臨復雜大環境,定制家居產業增速下滑,尤其受到今年新冠疫情的影響,使得市場進入一個常規生存階段,再也不能容忍太大潛規則。而腐敗或造假,最終觸及雇主的成本收益閾值——反腐,就不可避免了。

4、無醛大戰

8月8日,歐派以“無醛健康家”為主題開啟新一輪的戰略升級,計劃在未來10年內,分三個階段實現“締造無醛健康家空間”、“構建無醛健康家生態”、“擴展無醛健康家產業集聚”三大戰略升級目標。

由此,無醛戰甚囂塵上,我樂家居樂芯板、歐派愛芯板、索菲亞康純板、尚品宅配康凈板、好萊客原態板、維意定制蝶態板、瑪格林醛板、合生雅居OSB無醛板……一一登場。隨之而來的無醛板材套餐價格戰同步啟動,比如,歐派+88元、我樂家居+99元……

經理人網點評:

無醛不是一個新詞,卻是家居環保路上一直以來的痛點和難點,人們對于環保越來越重視,甚至“談醛色變”,家居行業亙古不變的環保大戰足矣印證這一點。

5、好萊客收購千川木門

10月19日,好萊客正式以7億元現金收購湖北千川木門51%的股權。這不僅是一次向木門、全屋定制品類擴充產能的機會,更是快速進入工程渠道的戰略選擇。畢竟,好萊客此前幾乎從未涉足工程領域,而千川門窗與多個龍頭房企有著長期合作關系。

事實上,精裝修時代,工程渠道成為各家定制家居品牌的重要業績增長線。半年報顯示,2020上半年,我樂家居、志邦、金牌廚柜、皮阿諾分別實現大宗業務收入1.63億、3.37 億、2.41億、2.79億,分別同增84.0%、59.27%、39.46%、322.3%。

經理人網點評:

如今的增長貢獻或許僅僅只是一個開始。對比日本、美國、歐洲等海外地區80%以上的精裝比例,我國住宅工業體系仍存在很強的提升空間,加上二手房、翻新房需求的增加,定制家居B端市場體量還將快速釋放。

6、我樂家居進軍護墻板業務

2月,我樂家居正式對外宣布,旗下增加護板墻業務,首批共推出18種護墻板,包含雙飾面、高光UV、實木貼皮、皮革包覆、靜電噴粉等不同工藝材質,適應不同需求的墻板規格及觀感需求。至此,包括歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝等在內的定制家居企業,已經悉數入場護墻板江湖。

而在9月份,金牌廚柜也公開宣布其經營范圍增加衛浴和智能板塊的業務;緊接著10月份,志邦家居宣布拓展凈水設備及凈水器、小家電、衛浴等相關業務。

經理人網點評:

一站式家居采購、多品類集成時代的到來,使得定制家居行業從單品向大家居轉變的步伐似乎還在“馬不停蹄”,櫥柜、衣柜、木門甚至衛浴正在成為越來越多企業的標配。

7、索菲亞新設輕時尚品牌——米蘭納

10月,索菲亞推出互聯網輕時尚品牌“米蘭納定制家居”,希望用年輕時尚、功能實用、高質低價的產品鏈接大眾消費群體。

此前好萊客與齊家網設立新品牌 “Nola”(中文名:諾萊亞),歐派家居設立的旗下品牌- OPPOLIA歐鉑麗家居定制,索菲亞旗下的蘭納木門,志邦擁有的“IK HOUSE”,都專注于輕時尚家居定制,至此,9大定制家居企業近半數設立輕時尚子品牌 。

經理人網點評:

80、90后成為消費主力軍,家居企業為更好滿足不同消費者的需求成立輕時尚子品牌,品牌年輕化成為家居企業的趨勢潮流。

8、瑪格家居擬IPO上市

11月19日,重慶發布消息,瑪格家居已與保薦機構簽訂輔導協議,擬公開發行股票并上市。據了解,瑪格定制家居成立于2004年,旗下包括定制衣柜、櫥柜、木門、護墻、衛浴、配套宅品、智能家居等七大產品線,在重慶、廣東(大塘、海洋)有三大智造基地,并在全國有800多家門店。若上市成功,瑪格家居將成為第十個定制家居上市企業。

據不完全統計,今年已經IPO上市成功的家居企業已有11家,包括奧普家居、愛麗家居、公牛集團、中天精裝、豪美新材、建霖家居、法獅龍、海象新材、帥豐電器、東鵬控股等。另外在排隊上市的泛家居企業至少還有9家,包括箭牌家居、華藝衛浴、泛亞衛浴、永裕家居、慕思健康睡眠、廣東皇派定制家居、匠心獨具智能家居、匯森家居以及夢天家居等。

經理人網點評:

家居行業品類和公司分散,目前的上市比例并不高,但隨著行業集中度愈發明顯,較為頭部的家居企業上市成為大勢所趨。

9、地產大佬跨界

今年,煜豐實業新生產基地陸續竣工投產,專注于高定大家居產業的持續向上升級,這就意味著星河灣集團正式宣布進入了定制家居產業。

此外,碧桂園出手投資家裝建材企業;惠達衛浴公告與碧桂園創投簽訂股份認購協議并達成戰略合作;恒大與騰訊聯手推出一站式家居建材服務平臺——“恒騰蜜家”,推出高端自然家具品牌“初星”;寶能正式簽約總投資21億元的寶能智能家居及裝配式建筑產業園項目.......這一系列操作顯現了房地產企業對家居建材行業的重視,也將成為定制家居行業將面對的“外來狼”。

經理人點評:

地產大佬跨界布局家居產業,行業將迎來深度變化和整合,定制家居企業應當在變化中正確尋找自身定位。

10、人事動蕩

不完全統計,2020年1-11月就有多達34家家居企業高管職位變動,包括法人代表更換、離職、內部調任等。

5月,好萊客鄧濤辭去公司副總經理、董事會秘書職務。10月,志邦家居公司副總裁張文斌辭去公司副總裁職務。11月,原居然之家集團副總裁、左右家私總裁汪小康正式出任深圳歐瑞博公司總裁,頂固集創聘任林新達、徐冬梅、趙衡、陳遠強分別擔任總經理、董事會秘書、財務總監、證券事務代表。

而歐派高層大變動、高層換血,可謂2020年底的一記猛料。11月5日,歐派發布公告,姚良柏出任3家控股子公司經理,歐派家居法定代表人、董事長、經理由姚良松變更為姚良柏,副董事長由姚良柏變更為譚欽興,董事由譚欽興變更為鐘華文,監事由鐘華文變更為馮紅英。12月11日,原歐派家居副總裁劉順平于正式重返歐派,擔任歐派集成家居事業部營銷總經理一職,原總經理崗位調整為副總經理,由姚銳擔任,并主持事業部工作。

經理人網點評:

企業高層領導人事變動,內部領導班子頻繁“換血”。整體看來,這些人事變動或為接下來的一年或幾年里團隊建設、戰略部署或調整產生深遠影響。

寫在最后:

不負韶華、只爭朝夕,只有敢于逆流而上才能勇立潮頭。2021年,加油吧,家居人! 

(文章來源:經理人網-公眾號,侵刪)

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